Jen namátkou vzpomeňme společnosti jako Enron, Lehman Brothers, Barings Bank, WorldCom, které podlehly tíze svých skandálů a navždy zmizely ze světa byznysu s obrovskou ostudou a často i dlouholetým vězením pro své majitele a manažery. Známe také příklady firem z farmaceutického, potravinářského nebo zbrojního průmyslu, které se ze svých hříchů vyplatily tučnou pokutou a úspěšně pokračují ve své činnosti.
Skandál automobilky Volkswagen s falšováním emisí vytlačil z prvních stran médií běžnou politickou agendu. Co čeká koncern VW ukáže až čas, ale každý PR profesionál jistě bedlivě sleduje, jak se tento titán komunikačně vypořádá s nepříjemnou situací a určitě si říká, jak by to dělal on. Krizový okamžik jako z učebnice. Pád hodnoty firmy o poloviny za dva dny, negativní publicita po celém světě, zákazy prodeje v některých zemích, hrozba pokut a dlouholetých vyšetřování. Jak z toho ven, aby značku a její výrobky bral ještě někdo vážně? Okamžitá rezignace hlavního bosse, změny v managementu, vyšetřování, očividná vstřícnost při jednání s autoritami a současně vědomí vlastní síly a důležitosti vyvěrající z klíčové pozice automobilového průmyslu nejen v Německu, ale celé Evropě.
Kola krizové komunikace se roztáčí na maximum, protože VW běží o život. Musí vysvětlovat, zjišťovat, kát se, přinést oběti a nabídnout přijatelné a důvěryhodné řešení. Pokud by tak nečinil, může za pár měsíců ohlásit bankrot. Stojí proti silným soupeřům, kteří nic nedarují. Regulátoři, Evropská komise, vlády, spotřebitelé, ekologické organizace, média. Ti všichni teď půjdou VW po krku. Je evidentní, že spojenců bude málo, vždyť na bohaté korporaci je zatím kde brát. A to ještě začalo vyšetřování v ostatních automobilkách.
Žádná z firem se nemůže tvářit, že se jí krizová komunikace netýká. Nikdy nevíte, co se může přihodit, ať už se bude jednat o obligátní selhání jednotlivce, náhodu, smůlu nebo odhalení systémového prohřešku. Je potřeba být vždy připraven čelit těm nejhorším scénářům, i když nikdy nenastanou. Vlastně někdy stačí jen vyhodit špatného zaměstnance.
Nepochybně by byla škoda, pokud by se Das Auto přeměnilo v Das war Auto.
Martin Hamšík – Partner, Public Affairs Manager PEPR Consulting