Odborníci, klienti, akademici, vysokoškolská skripta i politika Evropské komise pro oblast komerčních komunikací, ti všichni rozlišují mezi pojmy reklama a public relations („PR“). Legislativa ČR však stále bohužel ne. A tak se může stát, že právní specialista dospěje k šokujícím závěrům typu: „PR je skrytá reklama; PR zpráva je reklama“.
„Objevitelské“ teorie Karly Chlumské způsobily shodně velké rozčarování mezi představiteli Asociace Public Relations Agentur (APRA) i Asociace komunikačních agentur (AKA). Je s podivem, že tvrzení tohoto typu jsou publikována v časopise s nálepkou „odborný“ bez uvedení názoru profesionálů z oblasti komerčních komunikací či vyjádření profesních organizací.
V textu příspěvku paní Karly Chlumské, uveřejněném v 44. čísle časopisu Marketing&Media se jedná o zavádějící zmatení pojmů, základní nepochopení problematiky a otrocký výklad textu zákona. PR není totéž co reklama. Ani skrytá.
Prezentované argumenty zcela ignorují právo na informace a základní princip fungování svobodných médií. Každý subjekt v demokratické společnosti má v mezinárodních listinách deklarované základní právo na informace a právo na vyjádření svého názoru.
Svůj názor vyjadřují politické strany, státní orgány, neziskové organizace a samozřejmě i komerční subjekty. Považuje snad autorka tiskovou zprávu s oznámením programového prohlášení vlády za skrytou reklamu? Je Česká tisková kancelář, Reuters či ostatní firmy poskytující zpravodajský servis zdrojem skryté reklamy, protože informují o ekonomických otázkách?
Tisková zpráva poskytuje novinářům informace. Není primárně určena k otištění v médiu, ale měla by sloužit jako podklad pro novinářovu další práci v případě, že ho téma zaujme. Je výsostným a nezpochybnitelným právem každé redakce rozhodnout se, zda vůbec, případně v jaké formě, informace použije. Profesionální tisková zpráva nikdy neobsahuje výzvu k otištění zahrnutou v textu.
Dle výsledků průzkumu o vnímání profese PR, který pro APRA a časopis Strategie realizovala na vzorku 300 novinářů hlavních periodik agentura Ultex Market Research (veřejně dostupný na www.apra.cz) považuje PR agentury za důvěryhodný zdroj informací 66% dotazovaných novinářů. Ochotu ke spoluráci při dodržení etických a profesionálních pravidel vyjádřilo 93% respondentů.
Publikovaný příspěvek zároveň zcela opomíjí fakt, že každý subjekt, tedy i firma, je nedílnou součástí společnosti. Není vždy jednoznačnou prioritou „propagovat obchodní aktivity za každou cenu“. Pro moderní firmu existují i jiné potřeby, aby mohla úspěšně fungovat v okolním prostředí. Samozřejmě, může se jednat o výrobek nebo službu, ale zároveň o aktuální informace z oblasti personalistiky, korporátní identity či charitativních projektů. Akceptujeme-li logiku autorky, mohli bychom za skrytou reklamu označit i informace o výrobních problémech zatopených firem.
Obor PR je v této zemi mladý (která disciplina z oboru komerčních komunikací však není?). Naštěstí je situace v zahraničí odlišná. „Public Relations je již téměř jedno století respektovaným oborem a nedílnou legitimní součástí obchodních aktivit na vyspělých trzích. Každá firma z žebřícku TOP 100 využívá PR služeb jako strategického nástroje,“ uvedl Chris McDowall, výkonný ředitel ICCO (International Communication Consultancy Organization – mezinárodní asociace národních PR asociací). Evropská komise, která na základě 500 připomínek subjektů z členských zemí EU definovala svoje priority pro politiku v oblasti komerčních komunikací („Green paper on Commercial Communications“) nevnímá obor či nástroje public relations jako problematickou oblast.
APRA prosazuje etické a profesionální metody práce v oboru PR, tak, jak jsou aplikovány na všech vyspělých trzích. Pokud autorka článku horlila proti neoznačeným komerčním prezentacím v médiích, pak máme shodný bod zájmu. APRA tento nešvar vnímá a má zájem na jeho odstranění – ve spolupráci s klienty, redakcemi (či spíše inzertními odděleními) médií a třeba i s právníky.
Jiří Hrabovský
Předseda Výkonné rady
Luděk Kraus
Výkonný ředitel
* * *
Pro další informace kontaktujte, prosím:
Jindřich Lacko, ředitel kurzu LSPR ČR, tel. 2 2425 6829, e-mail: jindrich.lacko@sendme.cz
Luděk Kraus, výkonný ředitel APRA, tel. 2 2487 5320, e-mail: ludek@apra.cz