Ministerstvo kultury se odhodlalo k odvážnému kroku. Vypsalo v lednu otevřené veřejné výběrové řízení na komunikaci projektu „Klíč k památkám“. Cílem tohoto tendru je najít dlouhodobého partnera především pro klasické Public Relations, tedy pro vztahy s novináři. Při bližším pohledu pochopíme příčiny odvahy tohoto kroku: projekt je financován z fondů EU a ty vždy vyžadují, aby jejich projekty měly silnou komunikační podporu.
Kámen úrazu je způsob vypsání výběrového řízení. Za prvé, kvalifikační kritéria byla tak vágní, že se mohl přihlásit každý s živnostenským listem a s trochou zkušeností z marketingu, třeba aby pořádal jeden večírek. Za druhé rozhodovalo se pouze podle ceny.
Minulý týden zveřejnilo ministerstvo vítěze. Vyhrála agentura, která nemá žádné zkušenosti s PR a její hlavní činnosti je zprostředkování dotací z EU. Vyhrála s cenou, která je o cca 30 procent nižší než cena všech ostatních soutěžících a která je poloviční ve srovnání s očekáváním Ministerstva kultury. Takže skvělé, zadavatel získal velmi levné služby… Jenže Public relations, podobně jako řada dalších B2B služeb (auditoři, právníci, designéři apod.) má jedno specifikum: extrémně levné může znamenat extrémně drahé. Klient si totiž nekupuje výsledek, ale cestu, služby, které by měly vést k výsledku. Dodavatel negarantuje, že novináři napíší o projektu zadavatele (to přece v demokracii nejde). Takže výsledek služeb záleží na kvalitě dodavatele a jeho způsobu hledání cesty, tedy na jeho zkušenostech a nástrojích.
Pokud bude PR služby dodávat Ministerstvu kultury agentura zprostředkující EU dotace, tak je to jako kdybyste si nechali opravit auto u instalatéra a zaplatili mu předem za počet hodin, které na tom stráví. Prostě instalatér stojí polovinu než váš autoservis, takže proč si neopravovat auto u něj. Přeji Ministerstvu kultury hodně štěstí s instalatéry, co mu budou opravovat jeho auta za poloviční cenu. A všem ostatním veřejným institucím nabízím jménem Asociace PR agentur pomoc s vypsáním výběrových řízení: jednak máme metodiku jak ho připravit dle stávajícího českého zákona o veřejných výběrových řízeních, jednak máme řadu zkušeností, jak na podobné služby vypisují tendry přímo instituce EU v Západní Evropě.
Jan Kučmáš, předseda Výkonné rady Asociace PR agentur