Obsah:
V kolik hodin vstává, co snídá, zda sportuje a zda ráno nebo večer, jakou hudbu poslouchá cestou do práce, jak se do práce přepravuje, co je předmětem rozhovorů s kolegy, co, jak a kde obědvá, v kolik odchází z práce, jak tráví čas s rodinou a přáteli, co, jak a kde nakupuje, sleduje.. a tak dále. Ne jako muž či žena mezi 25 a 45 z malého či velkého města s nízkým nebo vysokým vzděláním, jak jsem byli zvyklí o cílových skupinách dříve dostávat informace v brífech. Ale právě on nebo ona, individuálně. To je posun ve vnímání cílové skupiny již řady značek. Přemýšlí, jak se stát co nejpřirozenější a chtěnou součástí životního stylu právě jeho nebo jejího, nás jako jednotlivců, kteří pak budeme přirozeně pozitivně ovlivňovat další tím, že se značkou žijeme, pracujeme, konzumuje či využíváme ji.
V běžném životě je strategie velmi přímočará. Zvolíte hlavní směr a toho se držíte, řekl Jack Welch, Tidligere CEO General Electric.
S kolegy ze sítě si povídáme o tom, jak by dnešní komunikace měla vypadat, aby byla co nejúčinnější. Zapojení jednotlivce do komunikace značky je klíčem k jeho srdci, mozku i rukám. Zapojení znamená zážitek, inspiraci, emoce. Zapojení vytváří silnější vazby mezi značkou a cílovými skupinami. Rozvojem takové komunikace vytvoříme příležitosti, kterých se chce cílová skupina zúčastnit a šířit je kolem sebe. A v neposlední řadě znamená zapojení lidí do vlastních kanálů značky výrazně nižší investice ve srovnání s placením mediálního prostoru.
Příkladem je třeba H&M a jejich přístup k otevírání nových flagship storů, jako v roce 2011 v Oslu, kdy před jejich obchody stály dlouhé fronty nejen na nákup, ale především se zájmem zažít program, který značka pro své fanoušky připravila a setkat se s ostatními fanoušky značky, kteří jsou i z řad designérů, celebrit a ikon ve svých oborech.
Po celá léta se komunikační branže snažila vytvořit iluzi, že sdělení lze kontrolovat. Ale s rostoucím významem sociálních sítí a online médií je více než kdy jindy zřejmé, že na to můžeme zapomenout. Jsme v době, kdy přes 70% uživatelů sociálních sítí dá na doporučení známých. Pouze zbytek je
v online prostředí skutečně aktivních. Většina přebírá názory od těchto influencrů a svých kamarádů. A jen 14% osob věří informacím předloženým samotnými značkami v podobě reklamy. Příliv nových médií hodnotíme především kladně, přece jen úskalí z hlediska prosazení komunikace značky přináší: zatímco nikdy nebylo více způsobů jak komunikovat, nikdy také nebylo těžší být skutečně slyšen.
Nejde o to, co říkáme, ale co je slyšet!
Marketéři bývali lidé, kteří dosáhli na lidi (jako zákazníky), nyní lidé (jako aktivní účastníci) jsou ti, kteří ovlivňují marketing. Tato skutečnost obrací marketing a strategii komunikace vzhůru nohama. Stará cesta je cesta, kdy komunikace byla řízena produktem. To už bohužel nefunguje. Je čas, kdy se tento přístup mění. Aktuální komunikace je obousměrná, ovlivňovaná zákazníkem. A tou klíčovou otázkou je: Jak vytvořit a získat fanoušky značky? Je čas, kdy je třeba prostřednictvím marketingu doručit skutečné hodnoty.
A nebo ještě jednodušeji, udělat život lidí lepší. Jak na to? Stačí dodržet alespoň těchto pět klíčových kroků? 1. Mít vhled do zákazníkova nitra. Sledovat ho, pozorovat, ale jinak. Nahradit nebo doplnit tradiční cesty jako focus groups, 1×1 rozhovory, etnografické studie, průzkumy a testování, novými metodami, pomocí kterých zjistíme jeho chování v reálných situacích a zmapujeme diskuse vyplývající z konkrétního života lidí. Příležitost nabízí všechny sociální sítě, komunitní portály a servery, které dnes snadno monitorujeme. 2. Spolupracujeme, jsme interaktivní. 3. Vytvoříme obsah, příběh. 4. Zapojujeme zákazníky do komunikace a známe efekt, kterého chceme dosáhnout. Dny, kdy jsme tvořili zajímavé kampaně a čekali, jak to dopadne a zda budou mít efekt, jsou u konce. A za 5. Buďme užiteční. Když vytvoříme pro zákazníka užitek, bude se k němu vracet.
Nezahlcujme informacemi, ale pomozme lidem prožít život lépe, snadněji.
Příkladem je třeba produkt [Nike+], jestli si vybavujete běžecké boty, které komunikují s vaším iPodem, o kterém Nick Law, šéfdesignér, již v roce 2007 řekl: to není reklamní nápad, je to technologický nápad. Už nepřicházíme jen s novým produktem, ale s aplikací.
Každý najdeme ty značky, které nás oslovily, které jsou pro nás osobně nenahraditelné a nezaměnitelné, které se staly nezbytnými součástmi našeho žití, ve vlastních kabelkách, kuchyních, obývacích pokojích, pracovních stolech, garážích, chalupách.. a právě každý někde jinde. U těch můžeme hledat další inspiraci.
Zdeňka Svoboda Kuhnová, ředitelka agentury PLEON Impact, jenž je součástí mezinárodní sítě Ketchum