Kreativita. Originalita. Časté zadání a přání klientů, jak si představují ideální kampaň pro svoji značku. Určitě vhodné atributy pro efektivní PR kampaň, ale rozhodně ne nezbytné. Zejména pokud jsou naším klíčovým nástrojem media relations a potřebujeme naše sdělení dostat k cílové skupině prostřednictvím redakčních stránek médií.
Občas se nám stává, že vyloženě kreativní řešení požaduje klient. Ale jaký je důvod? Publicita (= jeden, dva články) v oborových o časopisech o marketingu, které čte ani ne procento z cílové skupiny produktu či služby? Poplácání po zádech od kamarádů nebo kolegů z Evropy? Pravděpodobně toto nebudou hlavní motivy většiny zadavatelů, ale občas se mi to zdá. Kreativita a originalita jsou krásné, ale neznamená to automaticky, že takové řešení zasáhne správnou cílovou skupinu. A když se sdělení k cílové skupině v požadované četnosti dostane, zda jej zasáhne a vyvolá reakci dle našeho přání. Většinou to není tak (i když si to zadavatelé přejí), že zákazník uslyší či si přečte o nějakém produktu nebo službě a hned si najede na jejich webovou prezentaci či účet na sociální síti.
Základním cílem PR kampaně je, aby sdělení zasáhlo co největší počet respondentů z cílové skupiny. A na základě tohoto jednoduchého mechanismu bychom měli plánovat PR kampaň. Tento cíl dokáže šikovný PRista či zkušená PR agentura často zajistit klasickými PR nástroji, kdy cílové skupině sdělíme naše informace správnou formou a jazykem. Co je důležité totiž u PR, kde využíváme pro zásah cílových a zájmových skupin novináře a publicitu, je právě tato správná (poklidná, nemarketingová) forma a jazyk. Aby novinář o naší novince či tématu napsal, potřebuje získat kvalitně zpracované informace, ve správný čas, ve správné formě. A pokud je získá od PR agentury/zástupce, se kterým má vybudovaný dlouhodobý vztah, tak tím prodáme svoje sdělení pravděpodobněji.
Zažil jsem několik kampaní, kde klient trval na kreativním řešení pro PR kampaň včetně media relations. Ano, toto řešení bylo vhodné pro přímé oslovení cílové skupiny, pro kanály nadlinkové komunikace či na sociálních sítích, ale směrem k médiím to byl propadák. Novinář se sice dozvěděl o hezké kreativní kampani, ale celé to pro něj byla spíše informace o tom, že tato firma spouští tuto (reklamní) kampaň. Celková publicita minimální, publicita v afinitních médiích téměř nulová.
Často se nám také stává, že komunikační či kreativní agentura klienta vymyslí komunikační strategii a současně PR strategii. A pak říká: „to je super téma, co jsme vymysleli, že? O tom novináři budou rádi a hodně psát. Na to přeci čekají”. Bohužel to ve spoustě případů tak není. Kámen úrazu je právě v tom, že komunikační či kreativní agentura nemá často reálnou zkušenost s media relations. Nemá to, co zkušená PR agentura s mnoha ostřílenými konzultanty, kteří denodenně komunikují s novináři – znalost a týmovou zkušenost, jaké téma a forma novináře zaujme a jak PR kampaň plánovat tak, abychom měli požadovanou publicitu. Nejen v médiích píšících o marketingu a reklamě. Někdy je méně kreativity v PR a media relations opravdu více.
Michal Hoblík, majitel a ředitel ASPEN.PR