V té souvislosti se ptáme: Je PR běžná služba – s trochou nadsázky třeba jako práce poštovní doručovatelky, nebo je to něco jiného, fajnovějšího? Pokud by můj příměr někoho urážel, zkusím jinak: Jsou PR agentury spíše něco jako právnické a poradenské firmy, nebo jako špičková chirurgická centra, kde vám zmenší břicho, vyhladí vrásky na čele a platí se „od kusu“? V tom je totiž – přinejmenším z hlediska vlastního PR – velký rozdíl. Zatímco ti první nakládají se sebepropagací velmi opatrně a sází na to, že jejich kvalitní práce se bude tradovat více ústním podáním a tím, že se budou objevovat ve správnou chvíli na správných místech, druhá skupina se nebojí nakupovat inzertní celostrany v magazínech, kde propaguje efektivní řezy skalpelem či oslnivý holywoodský chrup.
Většina PR samozřejmě vidí sebe sama v první (právnické) skupině. Jsme přece konzultanti, ne řemeslníci! Jenže konkurence i v PR stále roste a firem a jednotlivců, kteří se snaží ulovit “svého” klienta, přibývá. Část agentur (především těch, které stojí mimo asociaci APRA) bohužel začíná v nových podmínkách propagovat své služby i takovými cestami, které dříve k vidění nebyly: „kupte si u nás pět kilo PR, nabízíme ho jen za osm tisíc korun“.
Na druhé straně, i v dnešní době je na trhu řada podniků a institucí, které o PR příliš nevědí a moc netuší, podle čeho vybírat partnera pro PR služby. Namísto toho, aby si o oboru něco zjistili, snaží se o co nejjednodušší postup: „Nakoupíme to jako tužky a papír do kopírky: co nejvíc slíbených čárek (rozuměj článků) za co nejméně peněz“. Když se takový zadavatel potká s agenturou prodávající PR „na kila“, je hotovo.
Jenže PR je, mnohem víc. Je to konzultační služba, která začíná porozuměním klientově strategii, pokračuje uměním poradit jak nastavit nejen komunikaci, ale jak s ní často sladit obchodní strategii a celé vnitřní fungování firmy (protože komunikace může být úspěšná jen tehdy, pokud souhlasí s tím, jak firma skutečně žije). Teprve na konci je dopad na cílové skupiny. Ten je složen z řady způsobů komunikace a články v médiích jsou jen jeho, často i menšinovou, součástí.
Konkurence je zdravá, což platí i na poli public relations. Nicméně všechny potenciální zadavatele bych varoval před nabídkami typu “Nabízíme oslnivě bílý chrup! Nejlevnější cena na trhu za jeden zub!”.
Martin Frýdl
Výkonný partner, AC&C Public Relations