Vliv tradičních médií neklesá, jen se mění způsob, jakým veřejnost tradiční média konzumuje. Přesun k online verzím, nebo růst konzumace v mobilech a tabletech je evidentní, média však nadále nastolují agendu a přináší obsah, který veřejnost chce a vyžaduje a jejich role je nezastupitelná. Jak navíc ukazuje řada výzkumů, posléze si o tomto obsahu uživatelé povídají na sociálních sítích. Nová média naopak dala PR do ruky nepřebernou paletu dalších nástrojů, jak oslovit cílové skupiny a komunikovat kreativněji a komplexněji. Zároveň dnes roste nutnost komunikaci v online a offline médiích, nebo v tradičních a nových médiích, koordinovat a propojovat. Roste význam integrace komunikace jako takové. A to dává PR dosud nebývalé možnosti. Pokud totiž rozdělíme média podle povahy jejich získání na owned (vlastní, tedy třeba web nebo FB stránka), paid (placená, tedy inzerce) a earned (získaná, tedy PR v mnoha podobách), největší rozdíly v možnostech využití jsou jednoznačně v oblasti earned media. Tady je ta rozhodující nadstavba kampaně, to, jestli se příběh, který značka vypráví, dokáže dostat i do „neplaceného prostoru“, jestli o něm novináři budou psát a lidé ho vezmou za svůj. A v tom má PR ideální pozici – dlouhodobě pracuje s neplaceným prostorem, dokáže komunikovat prostřednictvím třetích stran a má všechny předpoklady pro to, kampaně vést a řídit jejich přesah do earned media. Trendem PR proto bude další rozvoj integrace různých komunikačních kanálů, synergie ve využití tradičních a nových médií, práce s opinion leadery, bloggery a dalšími významnými osobnostmi atd. Pochyby nad významem PR tedy vůbec nejsou na místě. Naopak. Situace se změnila a PR je silnější než kdy dřív. A má všechny předpoklady pro to dále posilovat.
Rostislav Starý, člen výkonné rady APRA