Do 10. dubna můžete podávat přihlášky do 12. ročníku České ceny za public relations. Víte ale, jak správně přihlášky vyplnit? Přečtěte si 8 tipů Rosti Starého z PR.Konektoru, členské agentury, která ceny sbírá i v zahraničních soutěžích.
Vyhrát zahraniční soutěž není jen velká radost, ale určitě to i pozitivně ovlivní váš byznys. Kromě slávy, kterou sklidíte, a kterou nepřeceňuji, to obvykle utuží váš vztah s klientem, dá vám to příležitost na příštích new byznys schůzkách machrovat s předešlými oceněními a taky to funguje dobře dovnitř do agentury, motivuje to vaše kolegy a dává jim to pocit, že pracují ve správné firmě. Protože z rozhovorů s Paulem Holmesem (Sabre Awards) či Marcem Oliverem Voigtem (European Excellence Awards) jsem se dozvěděl, že z Česka se projektů hlásí poměrně málo, a nám se v posledních letech dařilo (například právě na European Excellence Awards jsme zvítězili třikrát), rozhodl jsem se shrnout naše zkušenosti ze zahraničních PR soutěží a podpořit úspěch českého PR oboru v zahraničí. Následuje check list, který když dodržíte, cena vás nemůže minout.
- Zaujměte prvními řádky
Porotci to opravdu nemají jednoduché. Například u Sabre Awards hodnotí každý porotce přes sto kampaní a to už je řehole. Pokud si nezískáte jeho pozornost hned prvním odstavcem, vystavujete se velkému riziku, že ty další ani číst nebude.
- Vyprávějte příběh
Pokud jste prošli testem prvního odstavce, měli byste zvládnout napsat poutavě i zbytek přihlášky. „Soupis všech činností v žádném případě nestačí. Porotce musí přihláška bavit, musí se dobře číst a měla by být vlastně takovým krátkým příběhem úspěšné kampaně,“ radí Christoph Schwartz z Eurocom Worldwide, bývalý porotce Sabre Awards.
- Jasně a stručně
Většina přihlášek má daný limit, do kterého se s texty musíte vejít. Není nutné jej vyčerpat. Důležité je, aby byla přihláška jasná a všichni dobře pochopili, co jste dělali. Vyplatí se soustředit na hlavní linii kampaně a nezabíhat příliš do detailů, které přihlášku obvykle znepřehlední a zamotají. Mějte také na paměti, že největší váhu má obvykle dobrý nápad. „Porotci se vždycky snaží hodnotit projekt z řady hledisek: kreativa, exekuce, výsledek atd. Ale většinou, ať chcete či ne, hledáte podvědomě hlavně zajímavý nápad, který si dokážete představit, že může být realizován „kdekoliv a kdykoliv“. I včetně toho, že se vejde do standardních rozpočtů klientů,“ doplňuje Radek Vítek, výkonný ředitel PR.Konektoru a předseda letošní poroty Golden Hammeru.
- Multimédia
Prakticky ke každé kampani dnes mají kromě textu porotci k dispozici multimediální přílohy. Video se v zásadě přesunulo z kolonky „výhoda“ do „nezbytnost“, pokud video nemáte, musíte mít alespoň úžasnou infografiku, vizuály atd. Samotný text už dnes žádnou soutěž nevyhraje.
- Konali jste dobro?
Jednoznačný trend posledních let – oceňují se kampaně, které kromě komerce zároveň „konaly dobro“. „Lidé chtějí věřit tomu, že jsou v opravdovém vztahu se značkou, že to není jen o prodeji,“ říká Paul Holmes. „A jedna z cest, jak to dělat, je zabudovat do komunikace CSR element. Lidem to přináší pocit, že s vámi sdílí nějaké vyšší hodnoty, vášeň, přesvědčení a empatii.“ CSR element je zkrátka v kampani velké velké plus, pokud jste se zaměřili jen na zvýšení prodejů, musíte být dvojnásob dobří. A naopak – pokud jste měli možnost kreativním způsobem konat dobro, určitě projekt přihlaste.
- Výsledky, nejlépe ty obchodní
Důležitým faktorem hodnocení jsou samozřejmě výsledky. Ale pozor! Na dříve tolerované AVE většinou zapomeňte. „Porotci k AVE vůbec nepřihlíží, upřednostňujeme ty, kteří výsledky demonstrují celkovým zásahem, engagementem, výzkumy, konverzí a tak dále,“ vysvětluje Marc Oliver Voigt, pořadatel European Excellence Awards. Na co ale porotci slyší jednoznačně nejvíc, je dopad na byznys. Máte-li k dispozici jakékoli takové číslo, postavte výsledky na něm. Nezapomeňte ale, že soutěžíte s agenturami z mnohem větších trhů. Nezbytné je proto vztáhnout výsledky k českým reáliím a uvádět je v kontextu s možnostmi, které jste měli. Většina přihlášek obsahuje kolonku „alokovaný rozpočet“. Pokud můžete, vyplňte ji. Porotcům to pomůže poměřit vaše výsledky s konkurencí z větších trhů – a pro vás to obvykle samozřejmě vyzní příznivě.
- Více kategorií
Pořádat soutěže je velký byznys, kategorií je několik desítek a vyšší počet přihlášek je finančně zvýhodňován. Nejsnazší je obvykle bodovat v kategorii regionální, vyplatí se ale přihlásit jeden projekt do více kategorií. A to i proto, že různé kategorie rozhodují různí porotci, a tak se může klidně stát, že zatímco jednu kategorii vyhrajete, v jiné nejste ani na shortlistu. Přihlášky samozřejmě nejsou levné (např. Europen Excellence Awards stojí 290 – 390 euro jedna), takže do rozhodování vstupuje i finanční aspekt. Pokud ale volíte mezi tím, zda přihlásit víc různých kampaní po jedné kategorii, nebo jednu kampaň do vícero, doporučuji druhou variantu. Vyberte to nejlepší, co máte, a dejte to do všech relevantních škatulek.
- Zkoušejte různé soutěže
Na výběr je soutěží celá řada, každá má svůj styl. Nemusí se vám dlouhodobě dařit v jedné (nám, a zdá se, že Čechům obecně, moc nesedí Golden Drumm) přitom s podobně koncipovanou přihláškou byste v jiné bodovali. Vyplatí se najít tu, která vám sedne, a soustředit se na ni.
Ať už to bude Sabre Awards, European Awards, Golden Drumm nebo další, držíme palce.
Rostislav Starý, partner PR.Konektor